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實(shí)力媒體如何為嗎丁啉尋找優(yōu)勢媒體？
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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在消費(fèi)能力最強(qiáng)勁的10個城市里，我們已經(jīng)有了可以以秒記錄電視觀眾收視選擇的研究工具，協(xié)助我們掌握廣告時間觀眾在哪里的現(xiàn)實(shí)。然而，在這10 個城市以外，我們對于電視廣告到底成就了什么影響往往缺乏完整的數(shù)據(jù)支持，因而采取的媒體策略是不是確實(shí)有助于產(chǎn)品行銷，往往只能透過嘗試與錯誤而做進(jìn)一步的修正與完善。對于希望行銷全國的商品而言，中央臺與省臺通常是廣告商或是廣告公司的基本考慮，但是城市電視臺的角色卻相對比較模糊。如何針對這個“相對未知”發(fā)掘有用的答案是這項(xiàng)調(diào)查的重點(diǎn)。
在本文，我們將用治療消化不良的“嗎丁啉”藥品媒體策略演進(jìn)說明廣告調(diào)研在廣告公司形成媒體策略上扮演的重要角色。在1997年，我們的電視投放在中央電視臺/省級臺/城市臺的比例為24:34:42。1998年加重中央臺，減低省臺，維持城市臺比例不變，形成35:24:41之比。1999 年間，我們將城市電視臺比重加重，形成27:13:60之比。同時我們也在1999年7月與11月間著手執(zhí)行“偏遠(yuǎn)市場電視投放與產(chǎn)品品牌認(rèn)知”的市場調(diào)查，借以確實(shí)了解城市電視臺加重比例的廣告效果，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果作為2000年的媒體策略規(guī)劃參考。
研究目的
如何在全國電視臺、省級電視臺以及城市電視臺三者間有效分配電視媒體預(yù)算；以及加重了城市臺的媒體組合是否提高了消費(fèi)者對于嗎丁啉品牌的認(rèn)識(AD AWARENESS與BRAND AWARENESS)以及“增加選用嗎丁啉”(BRAND TRIAL)的機(jī)會。
研究方法與抽樣
1.研究分兩個階段進(jìn)行：廣告活動開始前的“廣告前測試”(1999年6月28日—7月14日)，以及廣告活動結(jié)束后的調(diào)查(1999年11月6-14日)
2.以入戶面訪調(diào)查方式，詢問18-60歲、曾經(jīng)在過去三個月內(nèi)曾經(jīng)經(jīng)歷消化不良癥狀的受訪者，對于嗎丁啉品牌的認(rèn)知與使用情況，借以明確掌握加重城市臺比重之媒體組合在認(rèn)知與行為方面的影響。前后兩次調(diào)查的樣本不同，然而是根據(jù)主要人口變項(xiàng)進(jìn)行分配控制，確保前后兩次調(diào)查結(jié)果可以直接對比。
3.由于國內(nèi)三大城市(北京、上海、廣州)具備相對較為豐富的數(shù)據(jù)資源，我們刻意選擇了其他相對比較缺乏市場資訊的16個城市。另外，由于媒體策略必須因應(yīng)不同市場的先天條件，我們將這16個城市劃分成為三級：一線城市，二線城市、與三線城市。其中，一線城市為G4(浙江、江蘇、廣東、與山東)與G9(遼寧、天津、河北、河南、湖北、安徽、陜西、四川、福建)的省會以及其他主要城市；二線城市為其他省會/主要城市以及位于G4/G9的次要城市；三線城市為所有其他縣級城市。
4.在以下16個城市，每城市以分層隨機(jī)抽樣方式，各抽取150戶/每戶一人，進(jìn)行調(diào)查。前測有效樣本為2429人，廣告活動后為2444人，共計(jì)4873人。16個城市的一線、二線、三線組成為：
●一線城市：南京、成都、沈陽、南昌
●二線城市：溫州、綿陽、盤錦、煙臺、哈爾濱、淮陰、瓦房店、內(nèi)江、丹東
●三線城市：常州、海門、常熟
●16個城市中的7個城市(44%)是不在央視-索福瑞全國 65個城市電視收視調(diào)查的覆蓋范圍之內(nèi)的，也就是平常沒有任何電視收視數(shù)據(jù)的市場。
研究發(fā)現(xiàn)與媒體策略應(yīng)用
消費(fèi)者對于“廣告認(rèn)知”(AD AWARENESS)、產(chǎn)品品牌認(rèn)知(BRAND AWARENESS)以及產(chǎn)品使用上(BRAND TRIAL)三方面的TOP OF MIND答案在廣告活動后與廣告活動前呈現(xiàn)明顯的不同。(數(shù)據(jù)詳見表1) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)
1.加重“城市電視臺”的廣告活動比重對于一線與二線城市消費(fèi)者在三方面都有正面影響，但是在三線城市卻相反地出現(xiàn)負(fù)面影響。
表 1
2.最為顯著的正面影響出現(xiàn)在一線城市，分別有9%的廣告認(rèn)知增幅，11%的品牌認(rèn)知增幅，以及８%的品牌使用增幅。在二線城市的效果雖然不如一線城市效果，然而依然有穩(wěn)定而系統(tǒng)的6%、1%與5%成長。
3.增用城市電視臺的廣告效果在第三線城市的負(fù)成長幅度各為-2%、-3%與-2%，顯示城市電視臺表現(xiàn)在廣大的農(nóng)村地區(qū)受到相對較大的限制。
調(diào)查結(jié)果對于媒體企劃策略的意義
既然在實(shí)際的有關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知與使用方面有正面效果，接著需要研判的便是“加重城市電視臺”對于媒體預(yù)算構(gòu)成的實(shí)際影響。雖然效果令人興奮，然而預(yù)算的分配以及是否能夠取得足夠預(yù)算做相應(yīng)的調(diào)整，依然是個非常實(shí)際的問題。為了進(jìn)一步研究應(yīng)當(dāng)“如何分配城市電視臺”的購買預(yù)算，我們進(jìn)行了第二撥的“預(yù)算分配評估”策略分析。
預(yù)算分配假設(shè)情況
假設(shè)我們在一段期間，我們設(shè)定的目標(biāo)(25歲以上)廣告收視率是400點(diǎn)(GRP)。我們可以根據(jù)對電視市場收視表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)與平日了解，分析比較以下四種情況(如圖1):
1.三大城市——在400個GRP中，44個GRP來自中央電視臺的廣告投放，其余356個GRP來自城市電視臺。
2.一線城市——在400個預(yù)定GRP中，248個為中央電視臺購買，92個來自省級電視臺，城市電視臺GRP為60。
3.二線城市——247個GRP來自中央電視臺，69個為省臺，其余84 個來自城市臺。
4.三線城市——187個GRP來自中央臺，213個來自省臺，城市電視臺不作任何投放(因?yàn)榈谝浑A段調(diào)查發(fā)現(xiàn)城市臺在三線城市沒有產(chǎn)生有利的廣告效果)。
前三種包括了城市臺的投放方式對于“媒體預(yù)算花費(fèi)” 的影響分別計(jì)算如表2。
在“包括城市”作為投放對象考慮的前提下，我們的預(yù)算分析發(fā)現(xiàn)：
(1)城市電視臺在二線城市的投放“經(jīng)濟(jì)效益”最高。根據(jù)花費(fèi)指數(shù)與收視人口指數(shù)的對比，城市電視臺在二線城市以100花費(fèi)換取100人口指數(shù), 即1:1。
(2)一線城市的花費(fèi)與人口指數(shù)比例為1.34:1。
圖一
(3)加重城市臺比重而產(chǎn)生“最低經(jīng)濟(jì)效益”(也就是“成本最高”者)的則發(fā)生在北京、上海、廣州三大城市。4590的花費(fèi)指數(shù)對比409人口指數(shù)(11:1)。然而由于城市電視臺于這三大城市的收視表現(xiàn)十分可觀，在現(xiàn)實(shí)考慮下，城市電視臺卻不得不利用。
結(jié) 論
經(jīng)由嗎丁啉的“大市場廣告前后比較調(diào)查”，我們可以整理出兩項(xiàng)主要觀察：一是城市電視臺的利用對于三線城市意義不大，然而對于其他市場顯示明顯的廣告效果；二是當(dāng)我們將“廣告預(yù)算”考慮進(jìn)來，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)城市電視臺在“二線城市”的貢獻(xiàn)最符合經(jīng)濟(jì)效益。
根據(jù)這項(xiàng)研究結(jié)果，實(shí)力媒體便在2000年的媒體選擇策略上，在多個二線城市加重城市電視臺的投入比重，另外則維持利用中央電視臺以及省臺輔佐覆蓋所有的其他三線農(nóng)村城市。雖然在社會科學(xué)世界里，企圖建立“因果關(guān)系”的研究不斷，然而研究人員對于因果的建立一直十分審慎。我們持有同樣的態(tài)度。尤其在廣告效果的研究議題上，更必須考慮除了媒體以外的其他影響因素(包括二手傳播)。本研究雖然透過QUASI-EXPERIMENTAL的設(shè)計(jì)，對照了實(shí)驗(yàn)組(廣告后測)以及控制組(廣告前測)，而得出了“加重城市臺投放對于二線城市的效益”結(jié)論，然而我們不會將這個結(jié)論奉為不變的圭臬，而會在未來持續(xù)不斷地利用不同的產(chǎn)品、不同的市場做進(jìn)一步檢驗(yàn)。在一方面缺乏收視數(shù)據(jù)、二方面沒有具體頻道選擇與廣告效果評估的相關(guān)分析情況下，本研究為平日的媒體企劃作業(yè)提供了有用的參考資料，并對日后媒體投放策略權(quán)衡有很大的指導(dǎo)意義。
作者：實(shí)力媒體